从2008年到2011年香飘飘奶茶的销量在短短三年内从3亿多杯增长到10亿多杯

在过去，这家酿造奶茶的巨头公司凭借这则广告成为知名品牌在中国奶茶市场起步之初，香飘飘就抓住了机遇，打败了优乐美等同期竞争对手，成为冲泡奶茶行业当之无愧的领导者

不过通过业绩报告来看，这位曾经的奶茶之王现在似乎并没有过不去的日子最近几天，香飘飘公布一季度业绩，称今年一季度营收约为4.96亿元，较去年同期下降28.28%，归属于上市公司股东的净利润亏损约5968万元

根据前日发布的2021年年报，香飘飘2021年实现营业收入34.66亿元，同比下降7.83%，归母净利润2.23亿元，同比下降37.9%，扣非净利润同比大幅下滑59.31%。

R&D营销不再受年轻人青睐。

飘飘奶茶的神话是从俘获一代年轻人的心开始的。

千禧年之初，奶茶热开始从中国台湾省，中国香港传到大陆，街上奶茶店排起了长队当时线下奶茶店还存在门店数量少，成本低，口感差的问题相比之下，香浓的便携式冲泡奶茶价格便宜，便于携带，口感也不逊于需要排队购买的现做奶茶，很快受到了市场的广泛好评

从2008年到2011年，香飘飘奶茶的销量在短短三年内从3亿多杯增长到10亿多杯2017年，香飘飘成功登陆上交所，成为中国奶茶第一股

但是上市之后，香飘飘并不是一劳永逸的受欢迎财报显示，从2018年开始，香飘飘业绩开始逐渐下滑，2020年迎来负增长2017年至2021年，香飘飘的营业收入分别为26.4亿元，32.51亿元，39.78亿元，37.61亿元和34.67亿元

记者梳理年报中的运营成本数据，发现重营销轻R&D已经成为一个多年来一直飘香的策略相关数据显示，2012年至2021年的十年间，香飘飘累计投入销售费用66.34亿元

最近几年来，香飘飘不断加大营销投入在各大针对年轻人的电影和综艺中，从来不缺少它的名字和植入，并引入了易博，ofo等几个流量明星作为形象代言人2019年至2021年，香投资销售费用分别为9.67亿元，7.14亿元和7.4亿元，研发费用分别为3103万元，2342万元和2805万元

虽然香飘飘在2021年大幅提高了R&D成本，在R&D的投入总计2085万元，同比增长19.74%，但仅占营业收入的0.81%，远远落后于销售费用的21.34%。。

毫无疑问，奶茶的香香形象已经深深植入了一代人的心中，成为了共同的记忆而过于深刻的品牌形象，反而为现在需要转型的香氛拖了后腿说到香飘飘，大多数人都能想到它那深入人心的固体冲泡奶茶曾经是营销中王牌的廉价成分，与如今年轻人追求的健康茶背道而驰

现在在制茶的影响下

工业化茶叶能走多远。

困局之下，香飘飘也开始进军液体茶细分市场，推出MECO和兰芳园系列2021年，香飘飘首次推出液体奶茶烘焙奶茶，并在MECO品牌和lan fong yuen品牌推出了几款新口味的液体杯茶

虽然香飘飘积极进军液体茶市场，但年报显示，2021年冲泡产品收入27.8亿元，占公司收入的81.2%，而即饮产品仅占18.8%。

液体茶还在成长，香的大旗还得由传统冲泡茶来扛日前，香飘飘发布公告，称因主要原材料，人工，运输，能源等成本上涨，决定调整公司固体冲泡奶茶产品价格，提价幅度为2%—8%新价格从今年2月1日起按照各产品的调价通知执行

涨价之下，香香的营收焦虑可能会短时间缓解可是，与不断上涨的原料价格相比，香飘飘面临的更重要的问题是正在卷土重来的众多现有茶叶品牌

据智研咨询数据显示，2014年至2020年，国内现制奶茶市场规模增长率一直稳定在20%以上，但固体奶茶行业市场规模年复合增长率仅为5.29%，甚至出现负增长。由于国内疫情反复，原料成本快速上涨等多重压力叠加，香飘飘在业务复苏上受到较大影响，导致公司近一年多来营收和净利润均出现不同程度的下滑。

目前的制茶电路群雄争霸，行业不断细分30元以上的高端价位是喜茶和乃雪茶，15元以下的低价位是蜜雪冰城现在的制茶，中等价位的品牌数不胜数工业化茶叶将面临现有茶叶在价格和口味方面的挑战曾经依靠方便快捷抢占线下奶茶店客源的香，在便利性上不再有优势相反，工业化的固体冲泡茶和液体茶口味单一，选择太少

在大量奶茶品牌同质化严重的背景下，各品牌都在寻求突破根据九千中泰的数据，2018—2020年，喜茶和乃雪的茶叶三年内将分别有300款新品和200款新品工业化茶叶在研发周期和研发成本上没有优势

从冲泡茶到液体茶，香飘飘已经迈出了破局的第一步，但奶茶行业的步伐似乎已经来到了更激烈的泡茶时代压力之下，娃哈哈等传统品牌也纷纷开设线下奶茶店，并一度表示不开线下店的香飘飘要面临做茶的挑战，或许需要更多的改变